恒大降价促销，市场房源充足，“金九银十”会是最佳买房时机吗？

9月6日晚上十点，恒大紧急召开营销大会，恒大集团董事局主席许家印宣布：从9月7日至10月8日，恒大楼盘全线七折优惠，至少覆盖全国600个楼盘。并且恒大总部与地区公司部门负责人以上领导，在公开优惠基础上，拥有额外96折的签批权限；未来30天，恒大加推至少40个纯新盘入市。许家印还正式下达了营销“军令”，即九月和十月要总共完成2000亿元的销售额。

财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜ 田晏林

编辑｜嵇国华

每年的9月和10月都是房地产交易最频繁的时段，尽管近两年在房地产调控不断收紧的形势下，这种势头在逐渐消退，但今年这两个月，对许多房企来说却比历年都重要得多，大家对“金九银十”的出现，也有着比以往更深的期盼。

上半年受疫情影响，房企销售普遍遇阻。根据中房网不完全统计，目前已经公布2020年度销售目标达到或超过千亿元以上水平的房企有30家。粗略测算，1至8月，30家“千亿级”房企的销售目标完成率均不到六成。

为了赶在年底前完成全年任务，传统的“金九银十”成为房企抢占市场的重要战场。另一方面，对下半年市场的顾虑和不确定，这也是房企在给自己提前准备“过冬棉衣”。

9月6日晚上十点，恒大紧急召开营销大会，恒大集团董事局主席许家印宣布：从9月7日至10月8日，恒大楼盘全线七折优惠，至少覆盖全国600个楼盘。并且恒大总部与地区公司部门负责人以上领导，在公开优惠基础上，拥有额外96折的签批权限；未来30天，恒大加推至少40个纯新盘入市。许家印还正式下达了营销“军令”，即九月和十月要总共完成2000亿元的销售额。

折扣的力度之大和恒大反应的速度，让不少业内人士瞠目。有人统计过，如果把“网上卖房2000元抵20000元”、“清尾最高88折”等额外折扣优惠全部算上，以一套原价100万元的恒大房子为例，所有优惠条款都满足的话，最终房价只需要58万元左右。

今年1至8月，恒大实现销售业绩约为4506亿元，完成年度6500亿元目标的69%，按目前销售速度判断，基本可以达成销售目标。贝壳研究院高级分析师潘浩认为，以打折的方式冲击“金九银十”，或将带动整个市场的加速出货，预计将有部分房企跟进实施促销计划。

如果真是这样，开发商加紧供货、发力营销，“金九银十”行情可期。但是对于消费者而言，现在真的是最佳买房窗口期吗？

房企打响抢收战

在与多家房企销售部门负责人了解过后，《财经天下》周刊能确定的是，不是所有房企都会跟进恒大，进行花式促销。

一位不愿具名的某千亿房企营销总经理表示，像利润腰斩这样的政策，除非老板自己提，一般的职业经理人是不敢说的。“恒大之所以敢于降价，底气来自其庞大的体量，还有高负债的压力。”

恒大半年度财报显示，下半年公司有9000万平方米的可售货量保障。同时，截至2020年上半年，恒大各线级城市储备土地的楼面地价分别为，一线城市3711元/平方米、二线城市2572元/平方米、三线城市1501元/平方米，土地成本低廉。另外，降负债是恒大最近三年的主旋律，良好的销售回款，可以降低公司的负债，补充现金流。 

可以看出，恒大“千亿军令”背后是内部冲击8000亿元销售目标，以及作为高负债的头部房企，对资金的迫切需求。

上述营销总经理对恒大的打折逻辑也表示理解，但他不认为所有房企都会这么做。“（跟恒大）体量相当的比如万科，有深圳地铁的国企背景，资金链更稳固，融资成本也低。而其他小房企，要是选择跟进，真就是和自己过不去了。”

在他看来，受疫情影响，房企普遍面临销售和回款压力，进入下半年折扣优惠可能会有相应的增加，但绝对不会像恒大这样。“适量的折扣优惠在这个节点肯定会有，但跟往年基本相当。而且时机也不对，这时候盲目跟进，等于是帮恒大站台造势，没有全国范围布局的房企是不会这么做的。”

尽管如此，克而瑞研究中心分析认为，今年整体销售节奏后移，下半年承担了更大的业绩压力。从房企供货安排来看，下半年供货节奏普遍加快，供货量走高。下半年百强房企集中供货也将加剧市场竞争，各房企也应做好应对措施，保证去化率的实现。

“金九银十”已经成为房企抢占市场的重要战场，但潘浩认为，恒大的高调入局或将打乱部分其他房企的节奏和计划。

另外，恒大上半年也因折价促销，造成了短期利润水平下降。根据贝壳研究院整理数据，年内恒大最高单月销售记录为6月，单月761亿元，按1000亿计算，未来9-10月双月需比销售额最高的6月提升约31.4%的业绩，仍存在不小的挑战。

对于很多房企来说，综合长短期目标，结合企业自身状况选择阶段性策略是面对“金九银十”的一道考题。 

降价跑量，买房时机来了？

如果这个问题面向100个房产中介，大概有99个都会给出肯定答案。但在杭州工作的刘敏比较犹豫，“怎么看都觉得有点贵。”她想起2016年杭州举办G20峰会那会儿，会后杭州的房价暴涨50%以上。而现在，2022年的亚运会同样提升了人们对杭州楼市的预期。中指研究院发布的百城价格指数显示，今年8月，杭州新房价格同比上涨8.86%，增幅超过上海。

有杭州中介告诉《财经天下》周刊，杭州市区的新房都是卖断货的，不存在“金九银十”打折促销的概念，“市内的房子太好卖了，动不动开盘就几千个、几万个人排队买。但是在远离市内的临安区会有一些楼盘打折。”

不过，刘敏听闻打折消息后，觉得有可能只是噱头。“不是可能，是大部分都这样。”另有房产中介表示，房企降价促销很少有不搞噱头的，谁先抓住客户的注意力谁就抢得先机。“不过有些企业确实着急回款，比以前会便宜点，但是房价下降也降不到哪里去了。”

上半年，有近一半的房企业绩完成率不达标，通过调整价格策略提高销售量，是各大企业下半年必然要采取的营销手段，但这不意味着房价会随之下降。潘浩认为，“从全国来看，当前新房市场供需两端逐渐走稳，一方面政策层面不会允许市场价格出现大幅下跌，同时单纯的降价促销背后会给房企带来较大压力。另一方面购房需求稳定的情况下，降价并不能创造需求，只能短期消耗市场，买卖双方趋于理性的情况下，市场出现大范围降价潮的概率较小。”

其实论房价的高低，主要还是看政策。如果政策平稳，市场基本不会有明显的涨跌。据中原地产研究中心统计，今年上半年全国发布的稳定楼市的政策次数为304次，同比上涨21%，刷新了半年调控次数的历史纪录。不过随着房地产市场的稳定，5月房地产政策次数明显减少，全国只有35次，6月动作继续减少，政策调控次数仅31次。

9月4日，杭州对之前被政策误伤的部分“刚需族”进行松绑，除了加大无房家庭房源倾斜比例，还对无房家庭的认定范围作出调整，明确了30周岁以上未婚单身且在该市限购范围内无自有住房记录的购房人、以及离异单身满3年且在本市限购范围内无自有住房记录满3年的购房人，都可认定为无房家庭。

刘敏说，杭州对刚需还是很照顾的，她身边很多30岁的朋友近期都打算看房，“但是房源太紧张了，摇号感觉依旧很难。”从拿到房票到顺利签下购房合同，刘敏还要走过几道关卡，相比于摇号选房，她似乎不太在乎能从开发商手里拿到多少“实惠”了。

—End—

本文由《财经天下》周刊原创出品，未经许可，请勿转载

图片素材源自视觉中国

回复：群

加入财天组织

点击图片即可阅读